速報！2024年度ふるさと納税の最新動向～ふるさと納税実態調査⑤～

小西葉子（RIETI 上席研究員（特任））・伊藝直哉（株式会社インテージリサーチ）・伊藤千恵美
（株式会社インテージリサーチ）

総務省の 2023 年度の「ふるさと納税に関する現況調査」によると、ふるさと納税寄附額は約 1 兆 1,175億円、納税寄附件数は約 5,894 万件となり、いずれも過去最高を更新しました（注１）。これは制度開始年の 2008 年と比較して、寄附額は約 137 倍、寄附件数は約 1,091 倍に相当します。また、ふるさと納税の利用者数も初めて 1,000 万人を超えました（注 2）。寄附額、寄附件数、利用者数のいずれもが年々増加傾向にあり、2024 年度も同様の拡大が見込まれます。

私たちは 2022 年度、2023 年度のふるさと納税に関する調査を行い、その結果を発信してきました（注 3）。今回も引き続き、全国約 1 万人を対象に、2024 年度の「ふるさと納税実態調査」を実施しました。

例年 8 月頃に総務省が公表する「ふるさと納税に関する現況調査」よりも早く最新動向を明らかにし、2025 年度のふるさと納税の傾向も探ります。
これまでのふるさと納税実態調査の記事はこちらからご覧ください。

いつする？ふるさと納税のタイミング：2023 年度と 2024 年度比較

図表 1 は、2024 年 1 月から 12 月の間にふるさと納税を利用した 10,882 人を対象に、寄附した時期を尋ねた結果です。昨年調査における 2023 年 1 月から 12 月にかけてふるさと納税を行った 10,860 人の回答結果をあわせ、比較できるようにしました。

令和６年能登半島地震が起きた 2024 年 1 月から 3 月は 2023 年の同時期よりもわずかに高く推移しています。最新の情報（2025 年 5 月 4 日）によると、能登半島地震をきっかけとして、石川県内の 2024年度の寄附額は県と 18 市町で過去最高となり、前年比３倍となりました（注 4）。地域の応援の手段して、ふるさと納税の活用が定着しています。

2023 年と 2024 年の大きな違いは、制度変更の有無です。2023 年 10 月からは、各自治体が寄附を募る際の費用について、付随費用も含めて寄附金額の 5 割以下とするよう制度が見直され（注 5）、寄附額の実質的な値上がりへの懸念が広がりました。その影響から、制度変更直前の 2023 年 9 月には駆け込み利用が増加し、寄附の割合は 28.5%と 12 月に次ぐ高水準となりました。一方で、2024 年 9 月は同様の動きは見られず、その分の需要が 12 月に集中しています。

図表 1：ふるさと納税をした時期（2023 年１月～2024 年 12 月）

ふるさと納税を行った人の割合は、両年とも 12 月が最も高く、41.1％と 50.6％でした。所得税および住民税の控除を受けるためには、申し込みと支払いを 12 月 31 日までに完了する必要があるためです。加えて、12 月は給与収入が確定し、控除上限額を正確に把握できるため、寄附額の調整がしやすい時期です。寄附を先延ばしにしていた層と、上限額を確認してから寄附する層が重なり、例年 12 月に寄附が集中しています。

さて、2025 年度のふるさと納税制度では、10 月から「寄附に伴ってポイントなどを付与する事業者を通じた募集」が禁止されます（注 6）。これは前回の制度改正以上に、利用者にとっての“お得感”を大きく損なう内容です。
このため、2025 年度は例年の 12 月の駆け込み需要に加え、制度変更前となる 9 月末までの駆け込み寄附が一層強まることが予想されます。

2024 年度版ふるさと納税のポータルサイト勢力図～認知度、利用率、満足度

ふるさと納税を行うには、まずいずれかのポータルサイトに会員登録し、そこから返礼品を選び、手続きするのが主流です。そこで、2024 年度のふるさと納税で、どのポータルサイトが「知られ、選ばれ、満足された」のかを調べてみました。図表 2 の横軸の認知度は回答者数（n=10,882）に占める、各サイトを知っている人数（認知人数）の比率です。縦軸の利用率は、各サイト認知人数に占める利用者数で、利用率の順位を上位６位まで表示しました。また、バブル（円）の大きさは、「1 番満足したサイト」として選んだ人数で、満足度を表しています。

図表 2：2024 年版ふるさと納税のポータルサイト勢力図～認知度・利用率・満足度

認知度が最も高かったのは「さとふる」（75.4%）ですが、利用率は 30.5%で 3 位でした。一方、「楽天ふるさと納税」の認知度は 53.7%で 4 位ですが、利用率は 70.0%で 3 年連続 1 位となり、群を抜いて高くなっています。満足度においても、「楽天ふるさと納税」が３年連続 1 位となりました。昨年と比較して順位が上昇したのは、3 位の「d ショッピングふるさと納税百選」（利用率 30.5%）と、6 位の「JREMALL ふるさと納税」（利用率 26.4%）でした。

ここで注目すべきは、「Amazon ふるさと納税」です。2024 年 12 月 19 日にサービスを開始し、わずか 1 カ月未満のサービス展開でありながら認知度は 5 位に入り、その影響力の大きさがうかがえます。

2025 年度は、アマゾンをはじめとする新たなポータルサイトの出現やコンビニ業界の参入、10 月からのポイント等の付与による寄附募集の禁止により、ポータルサイト間で差別化の手段が多様化し、新たな競争が予想されます。

何を選んだ？2024 年度返礼品ランキング

図表 3 は、2024 年 1 月～12 月にふるさと納税を利用した 10,882 人に対し、「ふるさと納税で選んだ返礼品のジャンル」についてすべて回答してもらった結果です。

１位は「魚介・海産物」、2 位「肉」、3 位「米」、4 位「果物」で、3 位以下は 2023 年と同じ順位でした。注目すべきは 1 位の変化で、過去 2 年連続で 1 位だった「肉」に代わり、2024 年は「魚介・海産物」が 1 位となりました。これは、2023 年 8 月に東京電力福島第一原子力発電所の ALPS 処理水の海洋放出が開始されたことを受け、中国政府が日本産水産物の全面輸入停止を決定した（注 7）ことに端を発し、水産業者支援の動きがふるさと納税にも波及した結果と考えられます。

さらに 13 位の「返礼品なしでの寄附」（2.7％）が 2023 年の 1.7%から 2.7%に上昇しています。増加人数は 100 名強と多くはないかもしれないですが、ふるさと納税の理念に沿った利他的な行動の増加は注目に値します。また、２年前の 2022 年と比較すると、日用品は 7 位（14.9%）から 6 位（18.3%）に順位が上昇しています。物価高の影響を受け、ふるさと納税の返礼品として生活必需品を選択する傾向が強まっています。

速報！2024 年度版 ふるさと納税 寄附先自治体トップ 10 ～ 総合および返礼品ジャンル別順位

例年 8 月に総務省から発表される納税受入額ランキング。2024 年度はどんな結果になるのでしょうか。今回速報として調査した 2024 年度の「最も多くの金額を寄附した自治体」の総合ランキング（図表 4）の結果から占ってみましょう。

今回の 2024 年度速報ランキングと 2023 年度の総務省の納税受入額のランキング（注 1、p.11）を比較すると、宮崎県都城市と北海道紋別市は順位も同じでした。また、特に躍進したのは宮城県気仙沼市で、2023 年度の総務省の納税受入額で 12 位でしたが、速報ランキングでは 6 位でした。また北海道函館市は、総務省公表値で前年度 166 位でしたが、速報ランキングでは 10 位にランクインしました。両市は2024 年度の寄附額を公表しており、気仙沼市は初の 100 億円突破（注 8）、函館市は 15 億円から 22 億円（注 9）とのこと。今年 8 月の総務省の公表での順位アップも期待されます。

図表 4：2024 年版ふるさと納税寄附先自治体人気ランキング（総合）

図表 5 は、図表３の返礼品ジャンル上位 4 位までの「魚介・海産物」、「肉」、「米」、「果物」それぞれの人気自治体ランキングです。ピンクの網掛けは図表 4 の総合上位 10 位にもランクインした自治体です。

図表 5：2024 年版ふるさと納税寄附先自治体人気ランキング（返礼品ジャンル別）

2024 年度のふるさと納税では、「肉」や「魚介・海産物」といった高額で人気の返礼品が、自治体の総合順位に大きく影響しています。例えば、宮崎県都城市は「肉」で 1 位、「米」で 4 位となり、総合 1位となっています。北海道の自治体も「魚介・海産物」で順位を上げました。一方、「米」や「果物」は人気にもかかわらず、総合上位に入る自治体が少ない状況です。
ただし、「米」は熊本、秋田、茨城、新潟、山形など広範囲に分布し、地域の偏りが少ないという特徴があります。寄附者にとっては選択肢が広がり、自治体側も寄附獲得の好機となっています。また、2025年には米価が上昇し、4 月中旬には 5kg あたり 4,220 円の高値を記録しました（注 10）。この影響で、「実質負担 2,000 円」で「米」が得られるのは、コストパフォーマンスが高く、返礼品としての魅力が増しています。

2024 年度速報結果から得た 2025 年度ふるさと納税への知見